[Chuyên đề] Nông thực phẩm Hàn Quốc tại thị trường châu Âu ① Kỷ nguyên xuất khẩu 1 tỷ USD, bài toán là tái đặt hàng

〈Lời ban biên tập〉
Kim ngạch xuất khẩu nông thực phẩm Hàn Quốc sang châu Âu(EU·Anh) đạt 961,3 triệu USD vào năm 2025, tiến gần mốc 1 tỷ USD. Tuy nhiên, kim ngạch xuất khẩu tăng không đồng nghĩa với kênh tiêu thụ ổn định. Báo Công nghệ Nông nghiệp Hàn Quốc cùng ông Kim Ki-cheol, Giám đốc Văn phòng châu Âu của Thành phố đặc biệt hợp nhất Jeonnam-Gwangju, người đã hỗ trợ doanh nghiệp Hàn Quốc tiến vào châu Âu từ năm 2012 tại khu vực Frankfurt, Đức, điểm lại thực trạng hiện nay của nông thực phẩm Hàn Quốc trên thị trường châu Âu qua hai kỳ. Trong câu chuyện đầu tiên, chúng tôi đề cập đến chênh lệch theo mặt hàng thể hiện trong thống kê xuất khẩu và vấn đề tái đặt hàng, còn câu chuyện thứ hai sẽ bàn về các rào cản quy định của EU đã trở nên rõ nét từ năm 2026 và thực tiễn ứng phó. Sau hai bài chuyên đề, chúng tôi sẽ đăng bài phỏng vấn bằng văn bản với Giám đốc Kim.

 

Theo Thông tin xuất khẩu nông thực phẩm(KATI) của Tổng công ty Phân phối Nông thủy sản và Thực phẩm Hàn Quốc(aT), kim ngạch xuất khẩu nông lâm thủy sản và thực phẩm(sau đây gọi là nông thực phẩm) sang EU(kể cả Anh) năm 2025 đạt 961,3 triệu USD, tiến gần 1 tỷ USD. Trong nửa đầu năm 2026, con số này đạt 639,39 triệu USD, tăng 23,8% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy chỉ trong nửa năm đã đạt 92% kết quả của cả năm 2023(696,88 triệu USD).

Đà tăng bắt đầu rõ nét từ 2024. Từ 678,72 triệu USD năm 2021 tăng nhẹ lên 722,08 triệu USD năm 2022, nhưng đến 2023 lại lùi xuống 696,88 triệu USD; sang 2024, con số này nhảy vọt 24,1% lên 864,5 triệu USD, làm thay đổi xu hướng. Tính theo nửa đầu năm cũng vậy, tốc độ tăng lần lượt là 29,2% năm 2024, 19,0% năm 2025 và 23,8% năm 2026, duy trì mức tăng hai chữ số trong 3 năm liên tiếp. 

Vấn đề là phần tăng thêm này đến từ đâu. Nếu bóc tách theo mặt hàng, xu hướng phân hóa rất rõ. Trong nửa đầu năm 2026, kim ngạch xuất khẩu mì ăn liền đạt 150,33 triệu USD, tăng 47,5% so với cùng kỳ năm trước. Riêng mì ăn liền đã chiếm 22,4% xuất khẩu nông thực phẩm sang EU. Trong khi đó, rong biển chế biến như rong biển tẩm gia vị, mặt hàng chủ lực của khu vực Jeonnam-Gwangju(theo mã HS 2008995010), chỉ đạt 34,55 triệu USD, tăng 3,4%. Kimchi đạt 12,04 triệu USD, chỉ tăng 0,5%, gần như giậm chân tại chỗ.

Chỉ nhìn vào tốc độ tăng xuất khẩu theo mặt hàng thì khó biết giao dịch được duy trì đều đặn đến mức nào, hay vì sao đà tăng của một số mặt hàng lại chậm lại. Đó là lý do ông Kim Ki-cheol, Giám đốc Văn phòng châu Âu của Thành phố đặc biệt hợp nhất Jeonnam-Gwangju, chú ý đến “tái đặt hàng” sau “lần xuất khẩu đầu tiên”. Từ khi khai trương vào tháng 6 năm 2012, ông đã dẫn dắt văn phòng châu Âu đầu tiên của một chính quyền địa phương Hàn Quốc mở tại khu vực Frankfurt, Đức, hỗ trợ doanh nghiệp địa phương tiến vào châu Âu. Biến một lần xuất khẩu thành giao dịch liên tục là nhiệm vụ mà ông luôn nhấn mạnh tại hiện trường.  Là cây bút hải ngoại của Báo Công nghệ Nông nghiệp Hàn Quốc, Giám đốc Kim đã ghi lại trên mặt báo các xu hướng thị trường agtech·nông thực phẩm châu Âu và quy định của EU, đồng thời cũng tham gia quá trình chuẩn bị cho chuyên đề lần này.

Trong cuộc phỏng vấn bằng văn bản với Báo Công nghệ Nông nghiệp Hàn Quốc, Giám đốc Kim nói: “Vấn đề khó thay đổi là năng lực tạo ra tái đặt hàng yếu hơn so với đơn hàng đầu tiên” và “làn sóng Hallyu đã mở cánh cửa, nhưng điều giữ cánh cửa đó tiếp tục mở là chuỗi cung ứng, hồ sơ tài liệu và dịch vụ tại địa phương”.

Rong biển chế biến sau khi tăng vọt 68,6% năm 2024, hai năm liên tiếp chỉ tăng một chữ số

Nếu nhìn xu hướng theo mặt hàng xuất khẩu sang EU bằng kim ngạch xuất khẩu nửa đầu năm giai đoạn 2023~2026, có thể thấy rõ mô hình.
Rong biển chế biến tăng vọt 68,6%, từ 19,58 triệu USD trong nửa đầu năm 2023 lên 33,01 triệu USD trong nửa đầu năm 2024. Tuy nhiên, nửa đầu năm 2025 đạt 33,41 triệu USD(1,2%), nửa đầu năm 2026 đạt 34,55 triệu USD(3,4%), hai năm liên tiếp mức tăng chỉ ở một chữ số. Kimchi cũng có hình dạng tương tự. Sau khi tăng 40,3% trong nửa đầu năm 2024 lên 12,71 triệu USD, đến nửa đầu năm 2025 giảm 5,8% xuống 11,98 triệu USD, và nửa đầu năm 2026 chỉ phục hồi 0,5% lên 12,04 triệu USD.

Ngược lại, cũng có những mặt hàng nổi bật về đà tăng trong nửa đầu năm 2026. Các loại tương gia vị(tổng hợp gochujang·nước tương·doenjang) giảm 7,1% trong nửa đầu năm 2025, rồi bật tăng 33,4% lên 8,93 triệu USD trong nửa đầu năm 2026.  Chế phẩm thanh yên như trà thanh yên(KATI “thanh yên”〈chế biến bằng phương pháp khác〉, theo mã HS 2008301000) đạt 2,26 triệu USD trong nửa đầu năm 2026, tăng 56,9% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, quy mô tuyệt đối vẫn còn nhỏ và đây là kết quả của mã hàng tương ứng, nên cần xem xét riêng xu hướng của các sản phẩm chế biến như đồ uống thanh yên·mứt được phân loại theo mã khác.

Chênh lệch về quy mô cũng lớn. Tổng kim ngạch xuất khẩu nửa đầu năm nay của bốn mặt hàng gồm rong biển chế biến·kimchi·tương gia vị·chế phẩm thanh yên là 57,78 triệu USD, chỉ bằng 38,4% của riêng một mặt hàng mì ăn liền(150,33 triệu USD). Tỷ trọng trong tổng xuất khẩu nông thực phẩm sang EU là 9,0%.

Giám đốc Kim đánh giá rằng vị thế của thực phẩm Hàn Quốc trên thị trường châu Âu rõ ràng đã thay đổi. Ông nói: “Thay đổi lớn nhất là thực phẩm Hàn Quốc đang dịch chuyển từ ‘món ngon trong cửa hàng thực phẩm châu Á’ thành một danh mục mà người tiêu dùng phổ thông tìm kiếm” và “nhờ ảnh hưởng của K-content, không chỉ kimchi, rong biển, mì ăn liền, nước sốt mà cả những sản phẩm cần được giải thích như đồ uống thanh yên, snack rong biển, thực phẩm tiện lợi cũng được người tiêu dùng chủ động tìm hiểu”.

Tuy vậy, ông cũng vạch rõ rằng giai đoạn biến sự quan tâm đó thành mua lặp lại là một chuyện khác. Giám đốc Kim khuyên: “Dù chất lượng tốt, nếu không có nhãn bằng ngôn ngữ địa phương, thiết kế bao bì thu hút ánh nhìn của người bản địa, giao hàng ổn định, tài liệu kiểm nghiệm và chứng nhận mà nhà nhập khẩu yêu cầu, cùng cấu trúc giá phù hợp, thì rất khó kỳ vọng mở rộng mạng lưới phân phối” và “giờ đây phải chuyển từ giai đoạn gửi sang những sản phẩm bán chạy ở Hàn Quốc hoặc thị trường Mỹ, sang giai đoạn thiết kế sản phẩm sẽ được mua lặp lại ở châu Âu”.

Hình ảnh mặt hàng đi trước tên vùng sản xuất…chỉ nên thí điểm chỉ dẫn địa lý EU từ 1~2 mặt hàng

Dù kim ngạch xuất khẩu tăng, vùng sản xuất vẫn chưa hiện rõ. Giám đốc Kim nhận định rằng tên địa phương “Jeonnam-Gwangju” chưa đến giai đoạn có thể thúc đẩy người tiêu dùng châu Âu mua hàng.

Ông nói: “Thay vì người tiêu dùng phổ thông, nhận biết về từng mặt hàng của Jeonnam như rong biển·trà xanh·thanh yên đang hình thành trước hết quanh các nhà nhập khẩu và nhà phân phối kinh doanh thực phẩm Hàn Quốc” và “đây là giai đoạn tích lũy hình ảnh vùng sản xuất theo từng mặt hàng hơn là mức độ nhận biết về toàn bộ khu vực”. Tức là trong lần mua đầu tiên, hình ảnh quốc gia Hàn Quốc cùng hương vị·giá cả·bao bì·chứng nhận tác động trực tiếp hơn tên vùng sản xuất.

Tuy nhiên, ông cho rằng tùy mặt hàng, việc ghi vùng sản xuất có thể trở thành yếu tố thúc đẩy mua lại. Giám đốc Kim nói: “Đối với các mặt hàng mà điều kiện tự nhiên và kinh nghiệm sản xuất quyết định chất lượng như trà xanh·rong biển·thanh yên, việc ghi xuất xứ và vùng sản xuất có thể là yếu tố nâng cao độ tin cậy và tính cao cấp của sản phẩm, đồng thời thúc đẩy mua lại” và “không chỉ dừng ở việc ghi thật lớn tên vùng, mà phải giải thích ngắn gọn và có thể kiểm chứng vì sao sản phẩm của vùng đó tốt”. Đó là yêu cầu phải liên kết môi trường trồng trà của Boseong, hương thơm và kinh nghiệm chế biến thanh yên của Goheung, đất đai và lịch sử canh tác của Haenam với tiêu chuẩn chất lượng·nhà sản xuất·chứng nhận·cách sử dụng.

Một công cụ thể chế để hỗ trợ việc này là chỉ dẫn địa lý(GI). Theo tài liệu của Bộ Nông nghiệp, Thực phẩm và Nông thôn tính đến tháng 2 năm 2026, Jeonnam có 29 tên gọi đã đăng ký chỉ dẫn địa lý trong nước. Giám đốc Kim chú ý đến việc trong số này, trà xanh Boseong, thanh yên Goheung, khoai lang Haenam... đã được đưa vào đối tượng bảo hộ chỉ dẫn địa lý theo FTA Hàn Quốc·EU. Theo ông, với các mặt hàng này, ưu tiên là sử dụng thực chất chế độ bảo hộ hiện có để mở rộng xuất khẩu và nâng cao giá trị thương hiệu, hơn là thúc đẩy đăng ký mới.

Hơn nữa, khi xem xét bảo hộ cho các mặt hàng bổ sung, cần kiểm tra trước hết việc đã được bảo hộ theo FTA hiện có hay chưa; đồng thời chuẩn bị cùng lúc tổ chức của nhà sản xuất, quy cách sản phẩm, mối liên hệ địa lý, bảo hộ trong nước, quản lý chất lượng, chiến lược sử dụng tên gọi tại châu Âu, và cần cách tiếp cận xem xét từng bước, bắt đầu từ 1~2 mặt hàng đã xác nhận được tính thị trường và mức độ sẵn sàng.

Bản địa hóa thanh yên·rong biển, cần thay đổi cách ăn hơn là hương vị
Một trục khác tạo ra tái đặt hàng là bản địa hóa. Giám đốc Kim nêu điểm chung của các trường hợp thành công là “sản phẩm giữ được bản sắc nguyên liệu nhưng làm cho cách ăn trở nên dễ dàng”.

Ông nói: “Khi tiếp cận thanh yên không chỉ là nguyên liệu pha trà mà còn là mứt·ade·dressing, rong biển không chỉ là món ăn kèm mà còn là snack và topping, mực·rong tảo biển là snack tiện lợi, thì rào cản gia nhập của người tiêu dùng sẽ thấp hơn” và “trong số sản phẩm của Jeonnam, các sản phẩm rong biển, đồ uống thanh yên, snack mực là những mặt hàng đã xác nhận được khả năng này”.

Bài học từ thất bại còn cụ thể hơn. Giám đốc Kim nói: “Không nên hiểu ‘bản địa hóa’ chỉ là việc thay đổi hương vị” và “nếu vị quá ngọt, đơn vị đóng gói lớn, cách nấu xa lạ, thiếu giải thích bằng ngôn ngữ địa phương, cộng với chi phí logistics cao, thì dù đánh giá hương vị tốt cũng không dẫn đến mua lại”. Ông giải thích rằng thay vì tung ra nhiều mặt hàng ngay từ đầu, “cách hiệu quả là thử nghiệm giá·dung lượng·nhãn·cách nấu với 1~2 sản phẩm, rồi sau khi xác nhận phản ứng mới mở rộng bao bì và phân phối”.

Hàn Quốc có lợi thế về tốc độ...Nhật Bản vượt trội về cung ứng lặp lại và hồ sơ chất lượng

Trên kệ hàng châu Âu, nông thực phẩm Hàn Quốc thường được so sánh với sản phẩm Nhật Bản. Giám đốc Kim cho rằng điểm mạnh và điểm yếu phân hóa rõ rệt.

Ông nói: “Điểm mạnh của Hàn Quốc là tốc độ phát triển sản phẩm mới, khả năng đáp ứng xu hướng, và marketing số” đồng thời “năng lực nhanh chóng thương mại hóa các xu hướng như vị cay, ít calo, vegan, thực phẩm tiện lợi và liên kết với K-content để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng rõ ràng đang đi trước”.

Ngược lại, ông nêu điểm mạnh của Nhật Bản là “niềm tin tích lũy qua giao dịch lâu dài, tính nhất quán của tiêu chuẩn, vận hành đơn vị quản lý tồn kho(SKU) tiết chế, bao bì tỉ mỉ và mạng lưới phân phối địa phương”. Giám đốc Kim nói: “Từ góc nhìn của người mua, bên cạnh tính thời sự của sản phẩm mới, điều quan trọng là hàng có đến đúng lúc với chất lượng như nhau mỗi lần và hồ sơ có hoàn chỉnh hay không” và “Hàn Quốc cần duy trì thế mạnh về tốc độ, đồng thời bổ sung cung ứng lặp lại, hồ sơ chất lượng và quan hệ đối tác dài hạn, những điểm Nhật Bản mạnh”.

“Hồ sơ” mà Giám đốc Kim nhiều lần nhắc tới đã trở thành hiện thực dưới hình thức quy định trong năm 2026. Quy định về bao bì và chất thải bao bì của EU(PPWR) đã bắt đầu được áp dụng chung từ ngày 12 tháng 8. Những mặt hàng như rong biển và kimchi sử dụng màng đa lớp và túi nhôm để ngăn oxy càng phải chịu gánh nặng lớn trong việc thay đổi trước thiết kế bao bì nhằm chuẩn bị cho yêu cầu về khả năng tái chế áp dụng từ năm 2030. 〈Còn tiếp ở kỳ ②〉

〈Hồ sơ Giám đốc Kim Ki-cheol〉

Giám đốc Kim Ki-cheol nhận bằng thạc sĩ kỹ thuật môi trường tại Hàn Quốc, sau đó sang Đức năm 2001 và lấy bằng tiến sĩ quản trị kinh doanh tại Đại học Lüneburg với nghiên cứu về quản trị bền vững. Sau khi trở về Hàn Quốc, ông tư vấn quản trị bền vững tại Viện Quản trị Bền vững trực thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Hàn Quốc và Samjong KPMG, rồi lại chuyển sang Đức, phụ trách thương mại hóa công nghệ và hợp tác quốc tế tại Nhóm quản trị công nghệ của Viện Nghiên cứu châu Âu thuộc Viện Khoa học và Công nghệ Hàn Quốc(KIST) và Trung tâm Hợp tác nghiên cứu-kinh doanh Hàn Quốc·EU. Từ khi thành lập Văn phòng châu Âu của tỉnh Jeollanam-do vào tháng 5 năm 2012(khai trương tháng 6), ông giữ chức giám đốc, và sau khi Thành phố đặc biệt hợp nhất Jeonnam-Gwangju ra mắt vào tháng 7 năm 2026, ông đang dẫn dắt Văn phòng châu Âu của thành phố đặc biệt hợp nhất. Với tư cách cây bút hải ngoại của Báo Công nghệ Nông nghiệp Hàn Quốc, ông đang viết chuyên mục định kỳ về xu hướng thị trường agtech·nông thực phẩm châu Âu...
 

※ Chuyên đề này được chuẩn bị cùng Giám đốc Kim Ki-cheol, cây bút hải ngoại của Báo Công nghệ Nông nghiệp Hàn Quốc. Phát biểu của Giám đốc Kim được trích từ cuộc phỏng vấn bằng văn bản mà Báo Công nghệ Nông nghiệp Hàn Quốc gửi bảng câu hỏi ngày 26 tháng 8 năm 2026 và nhận hồi đáp trong tháng 9.