[策划] 欧洲市场上的韩国农食品 ① 出口10亿美元时代，复购成课题

〈编者按〉
韩国农食品对欧洲（EU·英国） 出口额在 2025年 达到9亿6130万美元，接近10亿美元。 然而，出口额增加并不意味着稳定销路。 韩国农业技术新闻将与自 2012年起在德国法兰克福地区支持韩国企业进军欧洲的金基哲全南光州统合特别市欧洲事务所所长一起，分两期审视韩国农食品在欧洲市场上的现状。 第一篇讨论出口统计中显现的品类差距和复购问题， 第二篇则聚焦 2026年正式强化的 EU 监管壁垒及应对实务。 两篇策划之后，将刊载金所长的书面采访。

 

据韩国农水产食品流通公社(aT) 农食品出口信息(KATI)显示， 2025年对EU（含英国） 农林水产食品（以下简称农食品） 出口额为 9亿 6130万美元，接近10亿美元。2026年上半年达到 6亿 3939万美元，较去年同期增长 23.8%。这相当于仅用半年就完成了2023年全年业绩（6亿 9688万美元）的 92%。

增长势头自 2024年起正式显现。2021年为 6亿 7872万美元，2022年小幅增至 7亿 2208万美元，2023年反而回落至 6亿 9688万美元；而2024年跃升至 8亿 6450万美元，增长 24.1%，走势由此转变。 按上半年口径看，2024年 29.2%、2025年 19.0%、2026年 23.8%，连续 3年保持两位数增长率。 

问题在于这些增量来自哪里。 按品类拆解来看，走势明显分化。2026年上半年方便面出口额为 1亿 5033万美元，同比增长 47.5%。 仅方便面就占对EU 农食品出口的 22.4%。 相反，作为全南光州地区主力品类的调味海苔等加工海苔（以HS 2008995010为准）为 3455万美元，仅增长 3.4%。 泡菜为 1204万美元，增长 0.5%，事实上原地踏步。

仅凭各品类出口增长率，很难看出交易持续性如何、部分品类增长为何放缓。这正是金基哲全南光州统合特别市欧洲事务所所长关注“首次出口”之后“复购”的原因。他自2012年6月韩国地方自治团体首个欧洲事务所在德国法兰克福地区开设时起便担任负责人，支持地区企业进军欧洲。如何把一次性出口延续为持续交易，是他在一线一直强调的课题。  作为韩国农业技术新闻的海外撰稿人，金所长一直在版面上记录欧洲农业科技·农食品市场与 EU 监管动向， 也参与了本次策划的准备过程。

金所长在接受韩国农业技术新闻书面采访时表示： “难以改变的问题是，比起拿到首单，创造复购的能力较弱”，并称 “韩流打开了门， 但让这扇门持续敞开的，是供应链、文件和本地服务”。

加工 海苔，2024年 暴增68.6% 后连续 2年保持个位数增长

从最近 2023~2026年上半年的出口额来看，对EU 出口品类的走势呈现出明确模式。
加工 海苔从 2023年上半年的 1958万美元增至 2024年上半年的 3301万美元， 暴增68.6%。 然而 2025年上半年为 3341万美元（1.2%），2026年上半年为 3455万美元（3.4%）， 连续 2年增幅停留在个位数。 泡菜也呈现同样态势。2024年上半年增长 40.3%， 达到 1271万美元，随后 2025年上半年降至 1198万美元， 减少5.8%，2026年上半年仅恢复至 1204万美元， 增长0.5%。

相反，2026年上半年也有增长势头突出的品类。 酱类（辣椒酱·酱油·大酱合计）在 2025年上半年 减少7.1%后， 2026年上半年反弹至 893万美元， 增长33.4%。  柚子茶等柚子制品（KATI“柚子”〈其他方式调制〉，以HS 2008301000为准）在2026年上半年为226万美元，较去年同期增长56.9%。不过绝对规模仍然较小，且这是该品目代码下的业绩，因此像按其他代码分类的柚子饮料、果酱等加工品走势，有必要另行观察。

规模差距也很大。 加工海苔、泡菜、酱类、柚子制品四个品类合计的今年上半年出口额为 5778万美元， 仅相当于方便面单一品类（1亿 5033万美元）的 38.4% 水平。 在整体对EU 农食品出口中所占比重为 9.0%。

金所长评价称，韩国食品在欧洲市场上的地位本身已经明显改变。 他说： “最大的变化是，韩国食品正在从 ‘亚洲食品店里的特色美味’转变为普通消费者会主动寻找的一个品类”，并表示 “受K-内容影响，不仅泡菜、 海苔、 方便面、 酱料，连柚子饮料、 海藻零食、 方便餐这类需要说明的产品，消费者也会主动去找”。

不过他也划清界线称，这种兴趣能否转化为重复购买，是另一个阶段。 金所长建议说： “即使品质好，如果没有本地语言标签、 能吸引本地人眼球的包装设计、 稳定交货期、 进口商要求的检测资料和认证、 价格结构，就很难期待扩大流通网络”，并称 “现在必须从把在韩国或美国市场卖得好的产品送出去的阶段， 转向设计能在欧洲被重复购买的产品的阶段”。

比产地名称更应先树立品类形象……EU 地理标志从 1~2个品类试点开始

即便出口额增加，产地仍尚未凸显。 金所长诊断认为，对欧洲消费者而言， “全南光州”这一地区名称尚未达到能够带动购买的阶段。

他说： “相比普通消费者，围绕经营韩国食品的进口商和流通企业，全南的海苔、绿茶、柚子等单个品类的认知度正在率先形成”，并称 “与其说是地区整体知名度，不如说正处于按品类积累产地形象的阶段”。 也就是说，在首次购买中，韩国产品这一国家形象以及味道、价格、包装、认证，比产地名称更会产生直接影响。

不过他认为，视品类而定，产地标识可成为再购买因素。 金所长表示： “像绿茶、海苔、柚子这类自然条件和生产经验左右品质的品类，原产地和产地标识可以成为提升产品可信度和溢价、引导复购的因素”，并称 “不能只是把地区名称标得很大， 而要用简短且可验证的方式说明为什么该地区产品更好”。 他要求将宝城的茶叶栽培环境、 高兴柚子的香气和加工经验、 海南的土壤和栽培历史，与质量规格、生产者、认证、使用方法连接起来。

支持这一点的制度手段包括地理标志(GI)。根据农林畜产食品部截至2026年2月的资料，全南在国内登记的地理标志名称有29项。金所长关注到，其中宝城绿茶、高兴柚子、海南红薯等已经被纳入韩·EU FTA项下的地理标志保护对象。他解释说，对这些品类而言，与其推动新登记，不如优先把现有保护制度切实用于扩大出口和提升品牌价值。

他还强调，在讨论对新增品类进行保护时，应首先确认是否已受现有FTA保护，并同步准备生产者团体、产品规格、地理关联性、国内保护、质量管理、欧洲境内名称使用策略；需要从已确认市场性和准备水平的1~2个品类开始，采取分阶段研究的方式。

柚子·海苔本地化， 比起味道更要改变食用方式
创造复购的另一根支柱是本地化。 金所长将成功案例的共同点概括为 “保持原料身份认同，同时让食用方式变得简单的产品”。

他说： “柚子不只是茶原料，也可以作为果酱、汽水、沙拉酱； 海苔不只是小菜，也可以作为零食和配料； 鱿鱼、海藻类以方便零食的方式切入时，消费者的进入门槛会降低”，并表示 “在全南产品中，海苔类、 柚子饮料、 鱿鱼零食是已经确认这种可能性的品类”。

从失败中得到的教训更具体。 金所长表示： “不能把‘本地化’理解为只改变味道”，并称 “过甜、 包装单位过大、 陌生的烹调方法、 本地语言说明不足、 高物流费叠加在一起，即便味道评价不错，也不会转化为复购”。 他说明称，与其一开始就推出多个品类， 不如 “用1~2个产品测试价格、容量、标签、烹调方法， 在确认反应后再扩大包装和流通，这种方式更有效”。

韩国的优势是速度……日本在重复供应和质量文件上占优

在欧洲货架上，韩国农食品常常会与日本产品比较。 金所长认为，优势和弱点分得很清楚。

他说： “韩国的优势是新品开发速度、趋势响应以及数字营销”，并称 “能把辣味、 低热量、 纯素、 方便餐等潮流快速产品化，并与 K-内容连接起来吸引消费者关注，这种能力显然领先”。

相反，他列举日本的优势是 “长期交易中积累的信赖、 规格的一致性、 克制的库存管理单位(SKU) 运营、 精细包装和本地流通网络”。 金所长表示： “从买家的角度看，与新品的话题性一样重要的是，是否每次都能以相同品质准时到货，文件是否完整”，并称 “韩国应在保持速度这一优势的同时，补足日本擅长的重复供应、质量文件和长期伙伴关系”。

金所长反复指出的 “文件”， 在2026年已以监管形式成为现实。EU 《包装及包装废弃物法规》(PPWR)自 8月 12日起开始一般适用。 像海苔和泡菜这样为阻隔氧气而使用多层膜和铝箔袋的品类，越需要提前改变包装设计，以应对自 2030年起适用的可回收性要求，负担也就越大。 〈续见②篇〉

〈金基哲所长简介〉

金基哲所长在韩国取得环境工程硕士学位后， 2001年前往德国，在吕讷堡大学以可持续经营研究取得经营学博士学位。 回国后，他在大韩商工会议所下属可持续经营院和三正KPMG从事可持续经营咨询， 之后再次移居德国，在韩国科学技术研究院(KIST) 欧洲研究所技术经营团队和韩·EU 研究商务合作中心负责技术商业化和国际合作业务。自2012年 5月全罗南道欧洲事务所设立（6月开所） 起担任所长至今，2026年 7月全南光州统合特别市成立后，负责领导统合特别市欧洲事务所。 作为韩国农业技术新闻海外撰稿人，他正在连载有关欧洲农业科技·农食品市场动向等内容的专栏。
 

※ 本策划与韩国农业技术新闻海外撰稿人金基哲所长共同准备。 金所长的发言引自韩国农业技术新闻于 2026年 8月 26日发出问卷、 9月 收到回复的书面采访。